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波司登多品牌扩张之路喜忧参半

2017-7-4 15:33| 发布者: 123456| 查看: 147| 评论: 0|来自: 武汉夜生活0271234.com

摘要: 国内老牌羽绒服生产商波司登国际控股有限公司(下称“波司登”,03998.HK)持续向女装市场进军。近日,波司登发出公告称,公司执行董事、首席财务官及公司秘书麦润权先生将卸任首席财务官一职,出任集团女装事业部总 ...

  公告称,由于上述之新委任,麦润权将会投入更多时间发展集团女装业务。

  对此,业内人士表示,波司登积极拓展女装业务,一方面是因为羽绒服主业承压导致转型;另一方面是看到了“她经济”的巨大市场潜力欲在其中分一杯羹。

  加大女装业务比例

  波司登近日公布了截至2017年3月末的全年业绩。数据显示,其收入上升17.8%至约68.17亿元,毛利率上升1.3个百分点至46.4%,公司权益持有人应占净溢利上升39.5%至约3.92亿元。这是近五年来,波司登首度全年实现营收和净利润的双增长。

  财报指出,品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务及非羽绒业务为波司登三大板块业务。年内,品牌羽绒服业务继续为公司最大收入来源,占公司收入的67.2%,而贴牌加工管理业务及非羽绒类业务分别占公司收入的11.4%及21.4%。去年同期上述三项业务分别占公司收入的68.7%、17.0%及14.3%。

  值得注意的是,波司登非羽绒服业务占比由去年的14.3%提升至21.4%,非羽绒服业务收入为14.6亿元,较上年上升76.7%。

  近年来,波司登通过收购不断扩大女装业务。2011年,波司登收购中高端女装品牌杰西。2016年,将其在女装邦宝公司的股权从30%增持至70%。今年3月,波司登以6.8亿元收购欣悦发展有限公司及优诺(天津)辅助有限公司。欣悦主要从事女装采购及分销,持有柯利亚诺和柯罗芭品牌。目前波司登整个女装业务平台渐见规模。

  波司登自上市以来不断寻找合适的机会把业务延伸至非羽绒服领域,实行业务多元化,以降低对季节性产品的依赖。业内人士表示,本财年波司登非羽绒服业绩大幅上升,一方面受惠于波司登男装业务优化及新收购业务的贡献;另一方面,新收购的女装品牌业绩亮眼。

  最新财报显示,年内杰西收入为3.24亿元,其中自营业务上升5.2%至2.66亿元。邦宝年内收入约2.99亿元,其中自营业务收入达2.50亿元。今年新收购的柯利亚诺及柯罗芭分别定位于25至35岁的都市白领以及30至40岁的知性女性,截至2017年3月31日,两个品牌共有119家自营店。根据收购协议,卖方向波司登做出的截至2018年3月31日财年,欣悦净利将不低于人民币7000万元的承诺,对于波司登来说也将会带来一定的业绩预期。

  传统业务承压

  波司登积极转战女装,或是源于多重经营压力。业内人士认为,一是由于传统羽绒服业务受制于季节性、业务单一淡旺季明显;二是因为产品设计不时尚、难以跟上消费潮流转换速度;三是近年来服装领域产能过剩、品牌形象模糊以及电商冲击等导致市场经营环境充满挑战。

  作为一个以传统羽绒服为主业的服装企业,波司登比其他服饰企业面临的压力可能更大。波司登方面表示,过去几年,产能过剩、过度扩展、品牌形象模糊、产品差异化不足等问题在中国服装行业中相继浮现。加上市场竞争激烈、消费者选择繁多,使得市场经营环境充满挑战。当前羽绒服业务面临的竞争环境及市场压力,仍较为激烈,零售渠道客流的变化和消费者风格偏好的转化,使得公司羽绒服业务仍会有一定的压力。

  波司登在财报中进一步指出,中国经济经过多年的飞速发展,当前已经进入低速但稳定的增长阶段,随着城市化的推进,中国的消费潜力依然庞大,但同时消费模式正在慢慢演变,消费越发理性,注重消费体验,加上网上消费的兴起,这些都为传统的中国服装零售企业带来新的挑战,同时给实体店铺的业务模式带来冲击。

  公开资料也显示,波司登在2013年录得全年93.25亿元的营业收入,净利润为10.79亿元,此后业绩出现持续下滑,2014财年营收虽然达到82.38亿元,但同比却下跌11.7%,净利润为6.95亿元,同比下跌35.6%;2015财年营收为62.93亿元,减少近20亿元,同比下跌23.6%,净利润减少近5亿元只有1.32亿元,同比直跌81%。2016财年,波司登收入仅为57.87亿元,同比下跌约8%。

  波司登的关店数量不断增加。数据显示,截至2017年3月底,波司登羽绒服业务的零售网点总数较2016年3月底减少979家至4292家。自营零售网点和第三方经营商的零售网点分别净减少320家和659家至1374家和2918家。

  波司登方面表示,公司充分意识到行业生态的转变,过去几年努力转型和积极优化业务,包括清理库存、优化销售网络。

  市场竞争激烈多品牌之路难言乐观

  积极进军女装市场之外,对于未来发展,波司登还表示,除了现有的校服业务和家居生活服装业务,波司登还将向童装及生活户外服装等延伸,实现由产品经营到品牌经营的转型。

  对此,有分析师表示,总体来看,波司登从只卖羽绒服的单季经营模式转为四季经营模式是件好事。拓展女装平台,整合女装资源会增加品牌协同效应,使得公司在渠道、采购等方面享有优势,从而获得更多的市场资源。多品牌战略也会在一定程度上降低企业经营风险。

  不过,也有业内人士对波司登的多品牌战略持保留态度。有专家指出,在中国服装品牌趋于饱和的激烈竞争下,新创服装品牌的难度非常大。多品牌战略是一把双刃剑,运作多个品牌,集团精力、资金都会分散。波司登推行多品牌战略,而不是借助波司登原有的影响力推出新品牌,成功的可能性非常低。

  一位业内人士在接受《经济参考报》记者采访时指出,波司登不断尝试多元化的优势在于波司登的渠道能力比较强,羽绒服业务带来的现金流也基本能保证波司登向各个方向去发展。但是,目前国内女装品牌模糊,并不需要一个类同的女装品牌。波司登坚持走女装的路可能会走得比较艰辛。

  “而且现在国内整个服装行业呈产能过剩状态,供给远大于需求。同时,消费主力已经变成了80、90后甚至00后。他们的消费观念决定了他们的品牌忠诚度往往更低。”上述业内人士对记者说。


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