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vivo将目标瞄准了世界杯这个体育营销的最高殿堂。

2017-6-1 15:50| 发布者: 123456| 查看: 90| 评论: 0|来自: 武汉夜生活0271234.com

摘要: 第三级为区域赞助商(Regional Supporters)共20家,此级别赞助商将不再按照主办国区分,而是按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域,每个区域最多4家。不过这个新修改的第三级赞助商体系貌似并没有受到 ...

端午假期之后的第一个工作日,vivo在一个极具中国特色的地方搞了个大新闻。北京太庙,vivo正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商,签下了5年的长约,也成为了继万达、海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌。vivo在布局板球以及篮球之后,终于将目标瞄准了世界杯这个体育营销的最高殿堂。

2 国际足联秘书长萨穆拉女士出席发布会

本次双方合作周期为2017-2022年,包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯。因为卡塔尔世界杯是在2022年年底开赛,正式结束要到2023年年初,这份合同实际要履行到2023年年初才结束。

vivo获得的权益包括国际足联世界杯官方赞助商(或叫国际足联世界杯官方手机赞助商)身份、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材(吉祥物、视频、音乐),以及定制权益等。

从板球到库里,vivo销售额窜至世界第五

作为一家比较重视传统销售渠道的手机厂商,vivo开始体育营销的时间其实相对较晚。2015年10月,vivo宣布成为印度板球联赛冠名赞助商。据悉,此次合作的契机正是因为vivo急于开拓印度市场,而印度板球联赛之前的赞助商百事又因故提前两年解除了合同,vivo才得以签约。

2016年,vivo的表现更是堪称疯狂,即便没能在排名上有所突破,他们全年也卖出了7730万部手机,增幅103.2%,市占率达到了5.3%!虽然没有数据可以证明这些增量有哪些是由vivo的体育营销带来的,不过随着本次与世界杯签约及销量的不断增加,相信vivo今后在体育营销领域的投入只会变得更大,也更有信心。

而在近日,vivo又宣布了与KPL王者荣耀职业联赛及印度卡巴迪联赛签约的消息。一个是风靡国内的电竞赛事,另一个则是在印度有着上亿人关注的传统体育项目。虽然这两个联赛的影响力与世界杯、NBA相比并不可同日而语,但vivo对体育营销的信心由此可见一斑。

8个月之后的2016年6月,已经在国内以及印度市场取得一定份额的vivo重拳出击,宣布成为NBA中国官方市场合作伙伴,虽然当时vivo并没有披露赞助的金额为多少,但从NBA在中国火热的球市可以推测,这肯定不是一笔小数目。

到了年底,vivo的体育营销策略再度升级,他们直接签约了NBA人气最高的超级偶像——萌神库里,还在今年4月份推出了库里定制版手机。据悉,该款定制手机套装不仅包含了勇士蓝黄主场配色的手机主体,还有库里镭射签名手机壳、“库里30号”手机支架、库里手环等全套配件,可谓制作精良。此外,他们邀请了杨毅、苏群等著名篮球KOL在微博上造势宣传,一时风光无两。

这时当我们回顾起vivo手机近两年的业绩,你会发现他们的销售额基本是随着合作伙伴的升级在水涨船高。据美国调查公司IDC统计,2014年还未进入全球销量榜排名的vivo在2015年成功逆袭,不仅一下来到了第五的位置,还从苹果、三星等业内巨擘手中抢到了2.6%的市场占有率。

巧妙时间点入局世界杯,vivo捡了个大便宜

回到vivo赞助俄罗斯世界杯这件事本身上来,你不得不佩服vivo所选择的时间点之巧妙。众所周知,世界杯和奥运会为全球最具商业价值的两大赛事,2014年巴西世界杯则是国际足联(FIFA)历史上最值钱、最赚钱和最昂贵的一次世界杯。因此,把世界杯称为体育营销的最高殿堂并不过分。而本次vivo则充分发挥了中国人的智慧,在世界杯开赛一年之际与其签约,几乎用最低的成本拿到了这个与世界杯合作的机会。

也许很多人并不了解得出这个结论的前因后果,这就不得不说到世界杯的赞助体系:目前,国际足联对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系,每一层级有不同的赞助门槛和权限。

第一级别是FIFA全球合作伙伴(FIFA Partners),他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等,在任何时间任何地点进行各个方面推广,同时参与到国际足联很多足球发展项目之中。合作伙伴的权限最大,价格也最大。据美联社披露,2014世界杯6家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。而彭博社则认为这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元。2016年3月与国际足联签下15年长约的万达集团就属于这个级别。

第二级别是FIFA世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors),同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于当届FIFA世界杯和联合会杯相关商标。2018世界杯目前共有4家赞助商,分别是百威(啤酒)、麦当劳(快餐)、海信(家电)和最新加入的vivo(手机)。据2014年世界杯的相关数据推算,这4家公司平均每家要缴纳7000万美金左右。

因此,从海信所处的第二级别赞助商介绍中我们可以看到,此级别赞助商签署的年限是随着距离当届世界杯结束的时间长短而不断变化的。也就是说,如果在2014年签约俄罗斯世界杯,期限为4年。而vivo本次与国际足联的合同一直签到了2023年初,跨越了两届世界杯。

并且,二级赞助商的最大权益就在于可以使用世界杯和联合会杯的相关商标进行全球推广。这时我们再去查一下2017联合会杯的开幕时间:2017年6月17日。

在这个距离2017联合会杯开幕只剩半个月的时间点,以1亿美元的价格拿到未来5年、两届世界杯和联合会杯的官方赞助商身份,vivo捡了个大便宜。主打性价比的vivo手机,诚不欺我。

另外,随着国际足联腐败丑闻爆发导致的赞助收入降低,以及上任时间不久、根基不稳的因凡蒂诺急于建立起新的合作伙伴关系,此时想成为国际足联的合作伙伴也意味着可以有了更多的议价空间。

不过,vivo这种用地推、“农村包围城市”等策略拿下一部分市场,再通过签约明星提升品牌形象的做法目前只是在中国及东南亚取得了成功。至于他们能否通过世界杯让欧美乃至全世界的用户认识并认可这个品牌,恐怕还需要时间来检验。


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