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蓝月亮的销售渠道博弈最终还是输了

2017-5-16 19:48| 发布者: 123456| 查看: 217| 评论: 0|来自: 武汉夜生活0271234.com

摘要: 当初,双方合作破裂是由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润,大型卖场向品牌商索要进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,能占到洗衣液售价的30%-35%。过高的运营成本被认为是洗涤品 ...

  在与家乐福、大润发等超市决裂两年多后,蓝月亮重启大卖场回归之路。北京商报记者了解到,蓝月亮已为北京家乐福超市多店招兵买马。

  当初,双方合作破裂是由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润,如今回归作为行业龙头蓝月亮或许有很多无可奈何。从商超转向自建“月亮小屋”,发展不利又再度回归,蓝月亮看似兜了圈子,但反映出洗涤企业在渠道探索上的诸多难处。

  重启商超渠道

  两年多前还与家乐福爆发了严重的渠道危机,两年多后蓝月亮又再为重返家乐福积极筹备着。一位负责蓝月亮销售的工作人员告诉北京商报记者,为了重点推销蓝月亮的主力洗衣液产品“机洗至尊”,蓝月亮正在各大商超渠道广泛招募销售专员、搬货员等。

  在降低连锁超市的销售比例后,蓝月亮试图通过自建“月亮小屋”进社区的模式,打一场翻身仗。不过,经过一段时间的探索,蓝月亮的自建渠道发展并不顺利。目前,北京仅有4家月亮小屋的社区专营店,除已经迁址的望京店,其他3家分别在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域。对于月亮小屋下一步将走向何方,蓝月亮在近年也一直没有发布详细的战略规划。

  蓝月亮重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。被业内广泛认为已经积重难返的商超渠道中,大型卖场向品牌商索要进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,能占到洗衣液售价的30%-35%。过高的运营成本被认为是洗涤品牌发展的阻碍。

  作为洗涤液龙头品牌,在与家乐福、大润发等谈判中,蓝月亮手中并未有高筹码。与超市爆发矛盾后,蓝月亮产品很快遭到促销、下架,取而代之的是立白、绿伞等一众竞品的上位。

  上述蓝月亮工作人员表示,3个月前,蓝月亮就已经为回归超市行动起来,家乐福慈云寺店、双井店率先招聘了搬货员。此次招聘以促销人员为主,不仅有家乐福,还包含物美、美廉美、京客隆等超市,人员上岗后主要推销蓝月亮“机洗至尊”产品。

  与同类产品相比,仅以套装形式出售的“机洗至尊”价格相对略高,天猫旗舰店上“机洗至尊”套装现价99元,立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭装的套装价格是49.9元。

  新产品新渠道失利

  在与家乐福等一众超市叫板渠道问题时,2015年9月,蓝月亮推出“机洗至尊”洗衣液。这款产品是蓝月亮产品升级的重大突破。蓝月亮董事会主席潘东当时表示,从普通型15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“浓缩+”标志的洗衣液,需要突破技术难关,使用与普通型产品不同的原料和不同的配方技术。在从普通洗衣液产品向浓缩洗衣液产品迈进的过程中,还需要为消费者提供能准确计量的包装。

  按照蓝月亮此前表态,月亮小屋已经在北京、上海、广州等城市落地。从目前来看,蓝月亮自建门店寥寥,多数位于城市偏远地段。蓝月亮的渠道变革已基本宣告失败。对于月亮小屋选址问题,日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天表示,月亮小屋社区专营店与线上微信平台“月亮小屋”捆绑。线上月亮小屋本质上和微商差别不大。“微商销售模式受众群体不在一二线城市,而是集中在二三线甚至三四线城市,这些区域的消费者比较喜欢通过微商平台购买产品。月亮小屋提供的洗衣服务等内容比较贴近于一线城市消费者需求,这也要求月亮小屋选址既不能太偏远,又不能脱离核心城区。”

  但就是这款主打浓缩、产品自重轻、易于操作等性能,“一盒机洗至尊套装耐用232天,相当于国家标准洗衣液22斤的耐用量”的产品并未能打开市场。蓝月亮退出超市后,试图通过产品端创新来补足渠道上的失利,但自建渠道郁郁不得志,这款发布近两年的新品还未博得市场广泛关注。作为最早通过洗衣液产品占据洗涤市场的本土企业,“浓缩型洗衣液产品”本应是蓝月亮在未来一段时期吸引消费者的重点。

  为补齐渠道上的空缺,蓝月亮先后尝试了O2O、直销、微商等多种新模式,也成为了对于传统渠道依赖严重的洗涤行业里第一个吃螃蟹的人。对于渠道的未来规划,蓝月亮相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,蓝月亮将继续重视全渠道的发展,不断尝试优化配置,以更多元的渠道服务消费者。

  这一破局之举在当时得到了同业人士的认可。本土日化品牌纳爱斯集团董事长庄启传表示,“蓝月亮的行动是对行业今后发展的方向和道路的有益探索”。

  逃离超市伪命题

  赵向晖表示,电商依然是品牌未来渠道发展重点。“电商已经从过去展示品牌的平台,转变为关键的销售渠道。电商物流从一线城市向二三线城市以及四线、乡镇不断迈进,产品也更容易下沉。”除了电商之外,微商在近年已摆脱早期发展的乱象,进入较为规整的发展轨道,对于企业也是可以抢占的风口。

  蓝月亮在渠道上的变革获得了业内的好评,但探索过程中的失利也引发了众多思考,其中最核心的一点是:既然商超卖场已经不能长久为品牌提供外在动力,那么面对这一逃不出的“怪圈”,作为品牌,除了在产品上持续创新抓牢消费者,渠道变革是否已经成为“伪命题”?

  对于渠道转型,日化行业观察员赵向晖认为,传统渠道作为洗涤行业进行产品展示的“门面”,考虑到现在的行业经济发展现状,大多数企业对于传统的KA卖场依赖性依然较高,这一渠道短期内无法逃离。

  中国商业联合会零售商供货商调解委主任、北京超市供应企业协会会长姚文华表示,外部政策变化将对企业未来的发展提供指导方向,部分超市违规收费已经处于失控状态,乱收费推高了物价,甚至埋下了安全隐患。“乱收费使正规商家交不起进店费和超市罚款而打算逃离超市,这给了非正规厂家、假货大举进入超市的机会。”

  在姚文华看来,未来,政府相关部门与行业协会应联手全面调查超市的乱收费、乱扣款、乱罚款等乱象,并采取高压监管方式,北京超市供应企业协会也将全力配合。这将为蓝月亮等洗涤品牌与商超渠道合作带来一些思考与反思。


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